Loro Piana能抢走高端户外品牌的生意吗？

坚果之行

意大利奢侈品牌Loropiana 白底鞋近日推出“Into the Wild”户外运动服饰系列，涵盖以高机能风格为特征的冲锋衣和摇粒绒夹克等单品，制作上也以使用了增强性能的天然纤维、技术创新的石墨烯材料为卖点，鞋履则是与户外运动品牌ROA合作。

尽管不属于常规上新，但Loro Piana对“Into the Wild”系列的重视程度不低。其将在包括巴黎、伦敦、东京、北京、上海、成都和深圳在内的城市落地快闪店，而近日则邀请大量VIC、博主和时尚杂志编辑前往九寨沟丽思卡尔顿隐世酒店参与限时店揭幕活动。

这与许多专业户外品牌的营销举措相似。安踏集团控股的可隆此前与精品酒店厂牌“既下山”合作，在云南丙中洛雾里村开设店铺，背包客和自驾爱好者提供户外装备。更早之前，始祖鸟已经在云南的松赞香格里拉林卡酒店内开设新店。

专业户外品牌希望通过精细化手段呈现出其除去硬核形象的另外一面。从财报结果来看，从可隆到始祖鸟，这些都举措已经凑效。但对于Loro Piana而言，推出户外系列却让人感到困惑——既不是专业运动的首选，追逐机能风穿搭也有其它更潮流的选择。


从任何角度来看，具有限定属性的“Into the Wild”系列在短时间内显然不会成为Loro Piana的新增长点，而其定位和近期策略也无意向户外运动领域深耕。这更像是一个趁着户外运动趋势而推出的系列，首要任务或许是追上热点并在短期内刺激销销售额提升。

在许多消费者心中，Loro Piana是一个与老钱风和静奢风绑定的奢侈品牌，昂贵的羊绒面料及其背后的高净值人群是两个主要标签。过去几年间，Loro Piana是LVMH集团内增速最快的品牌之一，销售额超过20亿欧元。

但在管理层眼里，Loro Piana并不安静。品牌主席Antoine Arnault此前接受媒体采访时驳斥了用静奢概念来形容的说法，列举案例便是其会做大量的活动和社交媒体宣传。在中国也是如此。此次前往九寨沟办活动之前，Loro Piana已经在上海国金中心为春夏度假系列开设快闪。

更何况，Loro Piana早几年还一度和藤原浩合作推出联名系列，而市场从中看到了它希望转型的想法。街头潮流式的转型思路虽然已经被叫停，但在这几年，从手袋到运动鞋，从轻盈的夏日度假系列到试图呈现硬核形象的户外系列，Loro Piana的种种举措一直没有停过。


就跟大部分寻求转型的奢侈品牌类似，Loro Piana的核心议题自然是变得更年轻、跟时尚。由此延展开来的其它关注点包括：作为一个以成衣起家的品牌，如向全品类品牌发展；作为一个凭借羊绒、羊毛服饰崛起的品牌，如何卖出全场景和全季节的产品。

但Loro Piana虽然启动了转型的计划，却并没有像其它奢侈品牌一样在短时间内大刀阔斧地进行重塑。而其至今主要依靠团队进行设计也是原因，一个个人风格独特且执行力强的创意总监往往能集中资源，从设计款式、广告风格再到店铺装修，快速通过各种举措去扭转品牌形象。

于是Loro Piana的转型举措便以一种断断续续的形式呈现在消费者眼前。它的行为模式是，每当决定推出一个新的支线系列来丰富形象时，都会在首个系列发售之初举办大型活动。但Loro Piana即不走秀，也甚少会为这些支线的新系列再办同等规模的活动，由此得到的流量和曝光也少了许多。

或许是近年业绩太好无心推进，又或许是担心形象转变吓走老客，Loro Piana的形象在当前的运营模式下虽然有所转变，但转变不多。市场印象依然落在最便于记忆的羊绒品牌身上，而与之风格相差甚远的种种支线组合在一起，则容易产生割裂感。

对于奢侈品牌而言，混乱杂糅的形象往往会导致不稳定性的出现。