一件斗篷15万，「奢侈版优衣库」专门收割富家女？

坚果之行

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转眼间，又来到了时髦精能够大展身手的秋季。

棕色系的美拉德风和灰色调的格雷风已经随风而去，今秋，时装周秀场开始吹起了一股新的时尚风潮——雅丹风。


● Loro Piana2024秋冬系列

loro piana女装雅丹原指干燥地区一种风蚀地貌。时尚界再一次发挥了造词的想象力，将大地色为主，红棕色和自然系为辅，更加偏爱天然面料叠穿带来层次感的穿搭风格定义为“雅丹风”。

雅丹风也是近些年时尚界大趋势转向老钱主义和极简主义之后的一种呈现形式。涓滴效应之下，大众穿着也受其影响，服饰的风格已经变得更为实穿和低调百搭，羊绒、棉麻等天然有机面料成为首选。

浮华极繁的大logo时代结束了，崇尚自然低调的风格走红背后，正是大众开始从曾经的狂飙突进叙事中走出来，开始追求“安稳”。而那些看不见的顶层，因为其极强的稳定性，在飘摇的时代里更加被人艳羡。

LVMH集团旗下一个极为小众的意大利顶级羊绒品牌Loro Piana，因其一直服务于顶级富豪的属性而走入大众视野，格外受到追捧。

2023年LVMH在公布全年业绩报告时，集团主席兼首席执行官 Bernard Arnault特别提到，“在我看来，如今 Loro Piana 的增长率有些过高了”，甚至想给品牌发展踩踩刹车。

现任Loro Piana CEO Damien Bertrand甚至对现在Loro Piana成为静奢风代名词而表示不满，说我们所代表的超过“安静的奢侈”。

被誉为羊绒界的劳斯莱斯、亿万富翁的优衣库的Loro Piana，究竟是怎样的顶级奢侈品？

顶级富豪，不需要Logo
在被社交媒体关注之前，Loro Piana一直以静水流深的方式在顶级富豪家族里存在着。

LVMH集团主席Bernard Arnault每次去意大利波托菲诺度假时，都会去当地Loro Piana门店挑选一些马球衫和毛衣。他的大儿子 Antoine回忆到，这是老爹衣柜里，极少数不属于LVMH集团的产品。

2013年，Loro Pina以20亿欧元被LVMH集团收入囊中。LVMH 集团的太子妃 Natalia Vodianova在接受VOUGE采访时还拍过一条主题为“Loro Piana girl ”的视频。


● “Loro Piana girl ”的视频截图

可见，掌握着奢侈品航母家族的人心仪Loro Piana已久。

2019年以15万欧元登顶国外网站UFO No More（一家专门报道皇家时尚的信息网站）统计的全球王室成员置装费榜首的摩纳哥王妃夏琳，则是Loro piana的忠实粉丝。几乎Loro Piana承包了她所有正式公务场合的穿搭。


● 夏琳王妃穿着Loro Piana套装出席摩纳哥动物保护协会新收容所的正式落成典礼

最近英国哈里王子和妻子梅根访问哥伦比亚时，梅根出街身上的亚麻西装外套也是来自Loro Piana。


● 梅根身着Loro Piana外套出访

另外有一位意想不到的顶级政治人物——普京也非常爱穿Loro Piana。在发表演讲、甚至居家运动等多种场合的衣服被发现从头到脚全部穿着Loro Piana。


● 普京的Loro Piana穿搭示范

Loro piana被如此多的顶级富豪穿着过，之前却鲜少有人关注的原因是衣服看起来如此的“普通”，没有Logo，没有任何“奢侈品”辨识度。

时尚博主@时尚美杜莎在一则解读Loro Piana的视频里，提到一则经典的时尚圈调侃：穿Loro Piana的富家千金和穿Burberry的金融男约会，男生看着富家千金的衣服说道，女孩子要穿点好，一会儿带你去Max Mara买件像样点的吧。

Loro Piana的低调奢华常常被不懂的人误解，但这种大隐隐于市的优越感正是Loro Piana想要为富豪们打造的。

美国作家保罗·福塞尔曾经在那本被誉为中产阶级必读书的《格调：社会等级与生活品味》中指出，在中产阶级和中上阶层的服装上，文字被商标或徽记取代，例如一条鳄鱼。再往上，你会发现形形色色的标记全部消失了。

在全球带火静奢风的大热美剧《继承之战》中，剧中角色Kendall Roy被搭配了大量的Loro Piana。其扮演者Jeremy Strong接受GQ采访时说道，“对 Kendall 来说，Loro Piana代表了奢华和舒适的最高境界，是最稀有的级别，就是那种‘If you know, you know’的感觉。”


●《继承之战》第四季第九集中Kendall Roy身穿 Loro Piana Savile 羊绒混纺大衣。

“Money talks, Wealth whispers”是对Loro Piana最好的注解。穿着个人特色的明星设计师和带Logo奢侈品的人们希望旁人通过服饰语言来识别他们的阶级，而穿Loro Piana的富人不需要通过服饰告诉旁人任何信息。

打个科技圈的比方，这就像乔布斯穿半永久黑色高领毛衣和雷军穿牛仔裤。

从小就见多识广，真实在使用奢侈品的老钱家族们，对于品质的识别力并不是通过Logo和过于鲜明的风格。Loro Piana的价值正是只有那些有能力购买的人才能认出来。

国内这样的代表人物是章小蕙，她曾经专门撰写了一篇文章形容穿 Loro Piana 是一辈子的事，是世上少有的爸妈小孩可以一起逛店、两三代同穿的品牌。

章小蕙曾经每年都会为自己的父亲准备好整套的Loro Piana的羊绒毛衣、薄身羊绒面夹羽绒无袖拉链背心、毛帽子手套围巾过冬，甚至在父亲去世后，她还发疯了一般让全球的Loro Piana门店帮她找一顶和父亲同款S号的貂帽。

真正用过好东西的章小蕙说，“戴过 Loro Piana 的帽子几乎戴不了别的，松紧高低刚好，不把头弄疼，而且滚在帽上的羊绒带皮带丝带实在太美。”

隐密富豪圈子里的小众狂欢
Loro Piana的价格也是顶奢般的存在。

一件普通的羊绒Polo衫售价超过1.5万元，羊绒大衣类的产品则超过10万元，即使是入门级的白底休闲船鞋的价格也要7900元。而更为珍惜的原料骆马毛的织物价格更贵，一件骆马毛斗篷售价高达20万元。


● 当前Loro Piana中国官方小程序上的价格

昂贵的价格源自于Loro Piana永远只用顶尖稀少的材料，严谨的工艺来制作衣物。

Loro Piana家族自从19世纪以来就在意大利北部一个毛料重镇 Trivero从事羊毛贸易，1924年Pietro Loro Piana 创立了同名品牌。

最初Loro Piana只在全世界寻找最顶级面料供给各个奢侈品，例如Giorgio Armani、Valentino、Brioni等都是它的客户。

骆马毛、小山羊绒等顶级天然原料是Loro Piana最被人津津乐道的。

被古代印加人誉为“神之纤维”的骆马毛原本是仅国王才能使用的材质。

骆马生活在海拔超过4000米的安第斯高原。在酷热与严寒交替的恶劣自然环境下迫使骆马生长出一种平均直径仅为12.5微米的金黄色绒毛。这种纤维不仅非常轻盈而且具有极其优越的温度调节性。

一只骆马仅能产出200克左右的纤维，经过梳理能够使用的纤维不超过120克，而制作一件毛衣需要6只、一件大衣需要35只骆马的毛，因极其珍贵，被誉为奢侈品的最终极象征。

上个世纪，骆马因为其价值高昂的皮毛让偷猎者盛行，一度濒临灭绝，直到现在能够拿到骆马毛原料的供应商也是少之又少。

巴黎纺织与面料展会品锐至尚（Première Vision）时尚总监Pascaline Wilhelm表示，“骆马毛被认为是这些纤维中最优质、最奢华的。骆马毛如此昂贵，100%的骆马毛是极为罕见的。”

极致的面料也让Loro Piana的服装光看照片不能识别，需要真正走到现实中，用眼睛去看骆马毛细腻如黄金的光泽，伸手触摸那顺滑如云一样的毛绒，才能真正懂得loro piana的魅力。

Loro Piana在1994年与秘鲁政府和安第斯社区签署了适用于整个供应链的协议，规范骆马毛的收取，并且在2008建立了私人自然保护区。因而Loro Piana也成为了世界上最大的骆马毛供应商。

一直以来，Loro Piana的品牌思路是用金字塔尖的材料与工艺服务于金字塔尖上的人。曾经的副总裁Sergio Loro Piana在采访中提过“这些产品不是波士顿消防员的需求（即使你给他一件羊绒大衣，他也不会穿）；而是我的需求，我的客户的需求。”

除了制衣之外，Loro Piana还围绕着服务于顶级富豪的生活方式打造马术、老爷车、帆船等俱乐部活动，以此打入Vip客户们的社交圈。

例如，Loro Piana有一条专门的室内设计定制业务线，从山间别墅到海边小屋，甚至还有超级游艇， Loro Piana提供600 多种为各种住宅设计的面料和家具。


● Loro Piana打造的室内设计

Pier Luigi Loro Piana是一位热爱冒险的航海家，2008年他以自己的名义创立了首个大型帆船比赛“Loro Piana Superyacht Regatta”。

以帆船和游艇为灵感，Loro Piana推出了经典的白底鞋。因为登上船的人都需要穿白底鞋，才不会在实木甲板上留下痕迹。

Loro piana也是贵族运动马术的长期支持者，1992年开始与意大利罗马锡耶纳广场马术露天大赛（CSIO）合作。在1992年至2016年期间，Loro Piana也成为了奥运会时意大利国家骑手的指定品牌。


● 2022年Loro Piana赞助罗马锡耶纳广场国际马术展现场

Loro Piana还有一个自己的老爷车研发团队，经常参与意大利当地的老爷车拉力赛。

至此，Loro Piana已经不仅仅是一个服装品牌，而是成为一种顶级奢侈的生活方式象征。

不再神秘的Loro Piana
过去的快100年中，Loro Piana一直是隐密富豪圈子里的小众狂欢。直到2013年，LVMH集团以20亿欧元收购了Loro Piana80%的股份，才逐渐被更广泛的有钱人所熟知。

2020年之后，缓慢成长的Loro Piana也因为增长压力而不得不走出了曾经只默默服务于顶级富豪的舒适圈。长期以来塑造出来的顶级品牌形象成为LVMH集团手中吸引新钱的一把利剑。

2021年，Loro Piana推出了自己的手袋系列“Sesia”，标志着品牌正式进军奢侈品的重要战场。


● Loro Piana Sesia系列手袋

2023年，通过成熟的明星密集带货攻势，成功将自己的Extra Pocket 手拿包炒作成了当年的爆品。当时中国几乎半个娱乐圈的女明星都为这款包做过宣传，现在还可以看到当时Loro Piana的宣传中用了“爱马仕 Kelly Mini平替”的字样让大众更加了解自己。

当初Loro Piana家族的第六代继承人Sergio Loro Piana在跟LVMH谈收购时要求以后Loro Piana不能启用明星设计师。因为他见过太多品牌变成了设计师主导的品牌。这不是Loro Piana想要的。

不过在这个社交媒体时代，明星设计师和明星产品的确是流量密码。Loro Piana的管理层也在另辟蹊径让更加新鲜的血液注入进来。

2020年和2021年相继携手美国前超模 Christy Turlington和日本潮流教父藤原浩推出了联名胶囊系列。


● 2022年，Loro Piana与藤原浩二次合作了春夏胶囊系列

今年，Loro piana拥抱年轻人的步伐也越发激进起来，接连宣布和 Dickies 合作推出 874 经典工装裤，与New Balance合作990V6鞋型的联名款。

有分析人士认为，Loro Piana放下身段，频频与其他品牌合作，丧失了高高在上感和唯一无二的稀缺性，正在让其滑向奢侈品平庸的深渊。

Loro Piana在时尚圈整体转向老钱、静奢审美取向后，的确也吸引了一批更加年轻的有钱消费者，品牌也需要考虑自己如何服务于年轻富豪的趣味。

今年年初，The RealReal女装时尚策略关系资深主管Noelle Sciacca接受Tatler采访特别提起，今年最让他们惊讶的是千禧一代和Gen Z对于Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 等品牌的需求在不断提高。

LVMH集团则是更早一些就洞悉了这种变化，2021年选择任命前Dior高定业务总经理Damien Bertrand为Loro Piana的CEO时就公开表达过，Loro Piana 的新发展阶段需要 “确保新产品类别的发展，但同时必须保证品牌将保持其独特的价值观和对卓越的无懈追求。”

现在看来Loro Piana依然很好的拿捏了突破的尺度，就拿本次和New Balance的联名鞋款来说，采用了自家最顶级的面料，并且售价高达1500美元，还全球限量1000双。在Loro Piana官网发布后，秒售磬。


● Loro Piana x New Balance 990v6

说到底，Loro Piana做这些事，只不过是为了给富豪们提供一些更为新鲜的谈资和玩意儿。毕竟21世纪是一个以炫耀性消费为主流的时代，任何品牌都不可避免被卷入时代洪流之中。